Corporate Identity
„Corporate“ ist ein Zusammenschluss einer Gemeinschaft. Dieser Zusammenschluss kann beispielweise ausgeprägt sein als ein Unternehmen, ein Verein, eine Partei oder eine Region. „Identity“ meint Identität, Persönlichkeit und Individualität. Grundlegend sind Parallelen des Selbstverständnisses eines Unternehmens und der Ich-Identität von Menschen: „Wer bin ich? Was kann ich? Was will ich? Wer bin ich in den Augen anderer? Wer will ich in den Augen anderer sein?“ Wir beurteilen unsere Mitmenschen ebenfalls nach Ihrem Aussehen, ihren Aussagen und ihrem Verhalten. Genau diese Verhaltensweise wird von den Autoren auf die Wahrnehmung einer Firma übertragen. Genau diese Verhaltensweise wird von den Autoren auf die Wahrnehmung einer Firma übertragen.
Die Identität einer Firma bildet den Kern eines Unternehmens. Diese Identität kann durch drei Parameter beeinflusst werden. Corporate Design, Corporate Behavoiur und Corporate Communication.
»Strategisch geplante operativ eingesetzte Selbstdarstellung
und Verhaltensweisen eines Unternehmens.«
Corporate Design ist das visuelle Erscheinungsbild von Unternehmen: kontinuierliche, visuelle Klammer als Repräsentanz der Persönlichkeit in der Corporate Identity.
Corporate Design – das Gesicht einer Marke
Das Erscheinungsbild eines Unternehmens ist der prominenteste Vertreter im Identitätsmix. Die Unternehmenspersönlichkeit stellt sich dar in der Unternehmenserscheinung. Oftmals wird der Begriff Corporate Design und Corporate Identity fälschlicherweise gleichgesetzt.
Das Unternehmenserscheinungsbild bestimmt das einheitliche und charakteristisch visuelle Auftreten eines Unternehmens. Sowohl im Markendesign, Grafikdesign als auch in der Architektur von Gebäuden und Filialen. Es ist, abstrakt gesprochen, die unverwechselbare Form eines Unternehmens. Der wertvollste Gewinn eines einheitlichen und geschlossenen Corporate Design ist die Identifikation der Kunden und Mitarbeiter. Weiter bringt es einen ökonomischen Nutzen, da Abläufe vereinfacht werden können und ein klares Profil am Markt erschaffen wird.
Kontinuität
Das Erscheinungsbild braucht Kontinuität, es bedarf aber auch eines kontinuierlichen Wandels, synchron mit einer sich wandelnden Identity. Wenn Unternehmenserscheinungsbild und Unternehmenspersönlichkeit nicht Übereinstimmen erzeugt dies keine Glaubwürdigkeit beim Stakeholder und es entsteht kein Vertrauen oder Bindung. Entwickelt sich ein Unternehmen weiter und neue Kernziele werden definiert, das Erscheinungsbild dieses nicht ausdrückt, führt dies in eine zwiegespaltene Unternehmenspersönlichkeit.
Farbe in der Unternehmenserscheinung
Die Farbgestaltung im Corporate Design ist eine der wichtigsten und schwersten Aufgaben und wird sehr kontrovers diskutiert. Die Farben eines Unternehmens sollten sehr sorgfältig ausgewählt sein, da diese die höchste Kommunikationskraft ausstrahlen und ebenso eine hohe Präsenz und Wirkung besitzen. Studien belegen, dass die Farbe eines Produkt 60-80% der Kaufentscheidung beeinflusst. Farbe kann somit den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts maßgeblich beeinflussen. Die Farbe sollte sich einem Zweck widmen und nie als Dekoration eingesetzt werden. Vorrangig dient der Zweck der Unternehmensidentität und der Zielgruppe. Häufig werden Farben eingesetzt und Sehnsüchte und Assoziationen hervorzurufen, ebenso sollen Emotionen angesprochen werden.
Farbwirkung
Welche Wirkung hat das Logo bei verändertem Farbton,
anderer Sättigung oder Helligkeit?
Farbe als Kommunikationsmittel
Farben dienen der Orientierung und der Wiedererkennung von Dingen. Sie unterstützen den Menschen in seiner Umwelt. Im Bereich der Unternehmenspersönlichkeit und der Werbung vermitteln Farben zusätzlich weitere Eigenschaften und unterstützen so die Kommunikation. So ist es möglich Unternehmen oder Marken Eigenschaften zu vergeben wie leicht, dynamisch, klassisch, vertraut oder subtil. Die Farbe eines Logos hat erheblichen Einfluss auf die Fremdwirkung eines Unternehmens.
Manipulation
Im Bereich von Corporate Identity und Produkten wird heute zunehmend auf subtile Effekte gesetzt, die den Lifestyle eines Produkts oder einer Firma hervorrufen. Diese Manipulation wird durch Farbe möglich, da sie unsere Wahrnehmung in die Irre führen und unsere Emotionen beeinflusst. Sie unterstützt die Präzision der Botschaft und vermittelt ein Gefühl. Möglich wird dies durch die starke Wahrnehmung von Farbe, die noch vor Text und Inhalt perzipiert wird.
Globale Nutzung von Farbe
Nur wenige Farben lassen sich international risikolos verwenden. Durch unterschiedliche Bedeutungen in verschiedenen Kulturen müssen Farben heute vor der Nutzung einer gründlichen Prüfung unterzogen werden. Die Farbgebung der Unternehmen wird durch die Globalisierung stetig konservativer. Die meisten Logos und Firmenfarben sind daher in den Farben Rot, Gelb, Grün und Blau gehalten. Da dies häufig kein Alleinstellungsmerkmal hervorruft, kommt häufig eine zweite oder dritte Farbe zusätzlich zum Einsatz.
Coca Cola Rot 2000
Exemplarisch für den effektiven Einsatz von Farbe ist das Unternehmen „The Coca-Cola Company“ mit dem gleichnamigen Erfrischungsgetränk. Coca Cola setzt seit Anfang des letzten Jahrhunderts Konsequent auf Weiß und Rot als Siganlfarben. Eine rote Fläche und weiße Schrift mit weichen Formen reicht aus, um weltweit Konnotationen mit Coca Cola in den Köpfen der Menschen hervorzurufen. Das Coca Cola Logo gilt als das bekannteste Logo weltweit. „Coca Cola Rot 2000“ suggeriert uns Vitalität und Freude. Durch die aktivierende Wirkung von Rot entsteht in uns eine gewisse Energie die uns erregt und in Tatendrang versetzt. Gepaart mit der geschwungenen Typografie vermittelt Coca Cola einen hohen Anteil an Dynamik, der uns ein überschwängliches und positives Lebensgefühl beschert.
Der Symbolgehalt in verschiedenen Kulturen und Völkern kann
unterschiedlich sein, da Symbole immer geprägt sind von kulturellen Eigenschaften
Sinnesempfindung
Die Verknüpfung von verschiedenen Empfindungen und der Erregung mehrerer Sinnesorgane wird als Synästhesie bezeichnet. Der Farbreiz erregt hierbei andere Sinnesorgane wie den Hör-, Geruchs-, Geschmacks-, Tast- oder Temperatursinn. Durch diese Verknüpfung werden Farben als laut, leise, leicht oder schwer empfunden. Daher sollten die Sinne unbedingt in eine durchdachte Farbgestaltung einbezogen werden.
Neben der Synästhesie wird unser Farbempfinden auch durch Farbsymbolik geprägt.
Unter einem Symbol ist ein Sinnbild eines Sachverhalts zu verstehen. Farbsymbolik
entfaltet sich aus dem ursprünglich Erlebten des Menschen, daher sollte die gesamte
Erfahrung des Menschen miteinbezogen werden. Die Urerfahrung dient dabei
als kollektive Grunderfahrung.
Durch eine Verallgemeinerung emotionaler Farbwirkung und Überlieferung dieser, entstand
Farbsymbolik. Es wird deutlich, dass symbolische und psychologische Wirkung
von Farbe eng miteinander verwoben sind, jedoch sollte bei einer verallgemeinerten,
objektiven Beurteilung von Farbe immer das individuelle Farberlebnis des Menschen
berücksichtigt werden. Der Symbolgehalt in verschiedenen Kulturen und Völkern kann
unterschiedlich sein, da Symbole immer geprägt sind von kulturellen Eigenschaften.
Farbassoziationen
Welche Eigenschaften werden mit der jeweiligen Farbe verbunden?
Die Wirkungen der ausgewählten Farben sind nicht vollständig wiedergegeben und dienen nur als
Orientierung. Außerdem ist zu berücksichtigen, dass es viele Abstufungen der Farbtöne gibt, die
unterschiedliche Wirkungen haben. Das Ergebnis wird durch Mouseover angezeigt.
Cyan
luftig leicht offen erfrischend klar sympathisch verspielt distanziert leer wach
Treue Sicherheit Vertiefung Inspiration Ernst
wenig auffällig - ermüdend
Rot
aktiv erregend auffallend aggressiv verboten kämpferisch
Hass Energie Glut Feuer Leidenschaft Blut Liebe Revolution Macht
sehr auffällig - erregend
Orange
erfrischend süß lustig unruhig extravagant optimisisch warm beweglich ehrgeizig jung
Lust Freude Erleuchtung Genuss Wandel Begierde Exotik
sehr auffällig - aktivierend
Grün
harmonisierend ausgleichend bitter giftig offen entspannend
Leben Wachstum Reife Junges Vitalität Natur Sicherheit Hoffnung
wenig auffällig - beruhigend
Violett
extravagant königlich wertvoll mächtig edel würdig erhaben unseriös überheblich
Magie Rausch Exklusivität Trauer Macht Herrschaft
wenig auffällig - ungewöhnliche Stimmung
Weiß
leicht ehrlich weise gut vollkommen vertrauenswürdig auflösend unpersönlich
Reinheit Hochzeit Licht Unberschwertheit Lebensfreude
Magenta
weiblich glücklich jung arrogant materiell künstlich dominant
Meditation Träumerei Kompromiss Verzicht Naivität
auffällig - aktivierend
Blau
vertrauenswürdig zuverlässig unendlich klug ruhig mutig männlich sportlich
Tiefe Technik Autorität Wasser Himmel Frieden
wenig auffällig ermüdend
Gelb
heiter lustig anregend laut sauer hell ruhelos warm irre unsympathisch
Sonne Energie Licht Gefahr Erleuchtung Lüge Naivität
auffällig - erheiternd
Schwarz
elegant modern geheimnisvoll stark konservativ schwer arrogant mächtig finster hart böse
Pech Tod Lüge Ende Finsternis Härte Unheil Negation
Braun
warm natürlich gemütlich traditionell spießig arm langweilig alt schützend kräftespendend
Vergänglichkeit Heimat Bodenständigkeit
wenig auffällig - beruhigend
Grau
funktional sachlich neutral seriös eintönig gefühllos unentschieden
Leere Nüchtern Geiz Demut Leere Armut Unnatürlichkeit
Wirkung der Farbe auf die Form
Farben können einen Raum optisch verändern und Einfluss auf die Wirkung von Formen haben. Sie können zum Beispiel zur optischen Vergrößerung, Verkleinerung, Ausweitung, Hervorhebung oder Intensivierung von Formen genutzt werden.
»Die Farbe und Formenharmonie muß allein auf dem Prinzip der zweckmäßigen Berührung der menschlichen Seele ruhen.«
Wassily Kandinsky
Wirkung der Farbe auf die Form
Gelb vergößert Formen
Orange lässt Formen nach erscheinen
Rot lässt Formen nah und groß erscheienen
Violett verkleinert Formen
Blau lässt Formen fern erscheinen
Grün vergrößert scheinbar die Entfernung
Grau entsprechend der Helligkeit vergrößert oder verkleinert es Formen
Schwarz verkleinert und lässt Formen schwer erscheinen
Weiß vergrößert und lässt Formen leichter erscheinen
Farbe kennen
Farben beeinflussen unsere Gefühle und Stimmungen.
Farbquiz
Welche Aussagen über die Farbwirkung sind wahr?
Das Ergebnis wird durch Mouseover angezeigt.
1. Gelb erzeugt eine kühle Distanz.
Ergebnis
Eher falsch
2. Zu den kalten Farben gehören Blau, Türkis und Grün.
Ergebnis
Eher richtig
3. Erdfarben sind besonders für junge Menschen geeignet.
Ergebnis
Eher falsch
4. Mit dem punktuellen Einsatz von Rottönen können Bereiche betont werden.
Ergebnis
Eher richtig
5. Dunkle Blautüne erzeugen den Eindruck von Tiefe. Helle den von Weite.
Ergebnis
Eher richtig
6. Grün wirkt beruhigend.
Ergebnis
Eher richtig
7. Zu den warmen Farben gehören zum Beispiel Rot, Orange, Gelb und Braun.
Ergebnis
Eher richtig
8. Grau ist die unauffälligste Farbe.
Ergebnis
Eher richtig
9. Kalte Farben fallen mehr auf als warme.
Ergebnis
Eher falsch
10. Zu viel Rot erzeugt Unruhe.
Ergebnis
Eher richtig
Im Kapitel Farbsynästhesie und Farbsymbolik hast du einiges über den Symbolcharakter von Farbe erfahren. Teste hier dein Wissen im Farbmemory. Klicke auf die Felder und versuche jeder Farbe eine Eigenschaft zuzuordnen. Finde jedes Paar, um zu gewinnen.
Farbmemory
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-
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-
-
-
Leidenschaft/
Revolution
-
Energie/
Erleuchtung
-
Exklusivität/
Magie
-
Wachstum/
Vitalität
-
Vertrauen/
Technik
Wiedererkennbarkeit von Unternehmensfarben
Farbnischen
Nicht jede Farbe kann eine Farbnische besetzen. Dennoch sind viele Unternehmen durch ihre Farbzusammensetzung einzigartig und direkt erkennbar.
Welche Unternehmen stecken hinter den Farben?
Das Ergebnis wird durch Mouseover angezeigt.
Milka
Douglas
Langenscheidt
Pepsi
BMW
Nivea
Telekom
Bayer
Kinder
IKEA
Firefox
BP
Check up - Farbe bekennen
Checkliste
Was nun noch bei der Farbwahl zu beachten ist, bevor es an die Gestaltung geht:
»Da das Corparate Design auch in Schwarz/Weiß funktionieren muss, sollten sich die Farben in ihren Tonwerten deutlich unterscheiden.
»Farben, die klar zu unterscheiden und zu bennenen sind, sind einprägsamer.
»Die Zielgruppe sollte zuerst festgelegt werden. Farbassoziationen können sich je nach Zielgruppe unterscheiden.
»Ein Corporate Design sollte durch Signalfarben oder gezielte Farbkombinationen Aufmerksamkeit erzeugen.
»Schwarz und Weiß haben Informationscharakter.
»Helle Farben gefallen besser und werden eher als schwach und passiv wahrgenommen, während dunkle Farben eher mächtig und aktiv wirken.
»Je nach Branche kann man es nutzen, dass man sich durch die Farbe eingliedert oder abgrenzt.
»Eine Farbe muss immer im Bezug zu ihrer Umgebung betrachtet werden, da zwischen verschiedenen Farben Wechselwirkungen bestehen.
Prominente Beispiele sind das Magenta der Telekom, das Rot von Coca Cola oder auch das Lila der Milka Schokolade.
Farbe ist heute eines der wichtigsten und stärksten Mittel, die ein Gestalter
zur Verfügung hat, um sein Kommunikationsanliegen zu präzisieren oder bewusst zu
manipulieren – wenn nicht sogar das Wichtigste. Die Verknüpfung von Corporate
Identity, speziell des Corporate Designs und Farbe ist daher eine logische Konsequenz
und sollte bei der Konzeption und Ausgestaltung weiter in den Fokus rücken. Die Kraft,
die eine Farbe mit sich bringen kann, spielt bei der Markenbildung eine enorm große
Rolle und sollte unbedingt eingesetzt werden. Häufig ist nur eine Farbe nötig, um ein Markengedanken auszulösen und damit
zugleich auch eine emotionale Wirkung. Mit gezieltem Einsatz von Farbe kann sehr
viel erreicht werden und bestenfalls werden völlig neue Erfahrungen mit einem Produkt
möglich.
Branchentypische Farben
Gelb wird häufig in der Urlaubs- oder Technologie-Branche eingesetzt, da es mit Energie in Verbindung gebracht wird.
Orange weckt starke Emotionen und wird daher großflächig nur in außergewöhnlichen Themenbereichen eingesetzt.
Rot ist äußerst aktivierend und dynamisch weshalb es viel in der Spaß- und Unterhaltungsbranche eingesetzt wird.
Violett wird wegen seiner Sperrigkeit besonders für Außergewöhnliches eingesetzt. In weniger gesättigten Pastelltönen wird es häufig der weiblichen Zielgruppe zugedacht.
Magenta besitzt eine ähnliche Konnotation wie Violett, stellt aber gleichzeitig eine auch die kühle Alternative zu Rot dar, weshalb es gerne als Auszeichnungsfarbe in der Technologiebranche benutzt wird.
Blau steht für Technik, Präzision und Sachlichkeit weshalb es weltweit gerne von Technologie-Unternehmen, Banken und Versicherungen verwendet wird.
Grün steht allgemein für Frische und wird deshalb gerne in den Branchen Natur, Ökologie, Chemie und Sport eingesetzt.
Tipp für die eigene Farbzusammenstellung
Adobe Color CC
Kontakt und Quellen
Kontakt
Ein Projekt an der Bergischen Universität Wuppertal im Sommersemester 2015 von:
Janina Stewin
Matrikel-Nr. 1046425
10. Fachsemester
Alexander Rühl
Matrikel-Nr. 1044770
10. Fachsemester
Quellen
Die Inhalte dieser Website beruhen auf den folgenden Quellen:
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Mythos Coca Cola, Coca Cola Company
http://assets.coca-colacompany.com/f0/62/f 691d5d84d35993da52ca52e7128/markendesign-logo.pdf (Aufruf 16.02.2015)
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Der kleine Besserwisser. 3. Auflage, Berlin 2009
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Birkigt, Klaus; Stadler, Marinus M.; Funck, Hans Joachim (Hrsg.): Corporate Identity.
9. Auflage, Landsberg/Lech 1998
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Fraser, Tom; Banks, Adam: Farbe im Design. Köln 2005
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Herbst, Dieter: Corporate Identity. 4. Auflage, Berlin 2009
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Itten, Christian: Farbe und Kommunikation. Leipzig 2006
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Jordan, Martin; Vatter, Christian, 2013, „Corporate Service Design“,
in Beyrow,
Matthias; Kiedaisch, Petra; Daldrop, Norbert W. (Hrsg.): Corporate Identity &
Corporate Design. Ludwigsburg, Seite 92
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Linares, Marina: Alles Wissenswerte über Farbe. Essen 2005
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Moos, Ludwig: Farbe digital. Hamburg 2004
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Rivers, Charlotte: Corporate Design. Mies (CH) 2003
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Rodeck, Bettina; Meerwein, Gerhard; Mahnke, Frank H.: Mensch – Farbe – Raum.
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Stankowski, Anton, 1998, „Das visuelle Erscheinungsbild der Corporate Identity“,
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Birkigt, Klaus; Stadler, Marinus M.; Funck, Hans Joachim (Hrsg.): Corporate Identity.
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Watzlawick, Paul; Beavin, Janet H.; Jackson Don D.: Menschliche Kommunikation. Bern 1969
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