Farbpsychologie und Farbmarketing

Farbpsychologie und Farbmarketing. Kolumne in luxlumina Schweitzer Architektur & Lichtdesign Magazin Nr. 16 2016.
Von Axel Buether

Durch Licht und Farbe zum Kauf inspirieren

Wo Überangebote an Produkten und Dienstleistungen den Markt bestimmen,
richten Menschen ihr Kaufverhalten verstärkt nach emotionalen Einflussgrößen wie Lust, Neugier, Status oder Attraktivität.
Hierdurch werden Farbe und Licht zum entscheidenden Marketingfaktor.

Farbmarketing

Die visuellen Medien bilden den Stoff unserer Wahrnehmungs– und Vorstellungsbilder. Sie steuern ca. 60% unserer Gehirnaktivitäten, was uns nur selten bewusst wird, da wir unsere gesamte Welt über Licht und Farben wahrnehmen, in denen wir Menschen, Dinge und Räume erkennen. Licht und Farbe schaffen Atmosphären, die uns in Kaufstimmung versetzen. Professionell eingesetzt können Farbe und Licht Nachfrage generieren, da sie beim Kunden Leidenschaft und Begehren erzeugen und zugleich vernunftgeleitete Entscheidungsprozesse unterdrücken. Farben machen Lust und Freude, die wir unwillkürlich auf Inhalte und Produkte übertragen. Doch Vorsicht! Falsch eingesetzt, können Licht und Farbe auch das Gegenteil bewirken.

Marketingpotenziale Farbe und Licht:

Marken und Markenbotschaften visualisieren und zum Kunden transportieren
Aufmerksamkeit erzeugen und Verhalten steuern
Interesse wecken, Denkprozesse anregen und Handlungskonsequenzen bewirken
Positive Emotionen und nachhaltige Gefühlsbindungen erzeugen
Ordnung, Orientierung und Sicherheit herstellen
Appetit anregen und Genuss vermitteln
Lust anregen und Attraktivität vermitteln

Die Macht der Farben

Unser Gedächtnis legt fest, was uns eine Farbe bedeutet und wie Farben auf unsere Gedanken und Gefühle wirken. Farben bestimmen das Erlebnis von Selbst und Umwelt. Sie beeinflussen unser Verhalten und steuern unsere Handlungen, obwohl wir die Ursache für diese „Macht der Farben“ nur selten erkennen. Wir können sie spüren, wenn wir „unappetitliche Farben“ essen, „hässliche Farben“ am Körper tragen oder in „geschmacklosen Farben“ leben sollen. Jeder Mensch bildet im Verlauf seines Lebens eigene Farbpräferenzen aus. Wir bilden ein subjektives Repertoire an Lieblingsfarben, durch die wir unserer Umwelt etwas mitteilen, mit denen wir uns identifizieren, durch die wir uns abgrenzen können. Wir setzen diese Farben gezielt ein, um Wirkungen auf das Erleben und Verhalten anderer Menschen zu erzielen. Dazu nutzen wir nicht eine einzige Lieblingsfarbe, sondern eine Palette bewährter Farben, mit denen wir die gewünschte Wirkung am besten erzielen können. Farben wiederum werden erst durch Licht hervorgebracht und in ihren Wirkungsdimensionen bestimmt. Die Wirkungen von Farben entfalten sich mit ihrer Helligkeit und dem Kontrast zum Umfeld. Dazu müssen viele andere Einflussfaktoren wie Buntton, Sättigung, Glanzgrad oder Brillanz bedacht werden, auf die hier nicht näher eingegangen werden soll. Für die psychologischen Wirkungen von Farben gilt, dass bunte und unbunte Farben gleichwertig sind. Beim Farbmarketing steht die Planung der Wirkungen im Vordergrund. Da sich Farben gegenseitig beeinflussen und zudem mit der Qualität des Lichtes interagieren, können daraus keine direkten Konsequenzen für den Gestaltungsprozess abgeleitet werden. Die Erarbeitung von Farb– und Lichtkonzepten ist eine komplexe Aufgabe, die ein hohes Maß an Professionalität erfordert, dass nur durch fachliche Bildung und Praxiserfahrung zu erreichen ist.

Studie zur Wirkung der Farbe Weiß auf das Erleben und Verhalten (Autoren– und Bildrechte Axel Buether)

Farbpsychologie

In den letzten Jahren haben wir an meinem Lehrstuhl für „Visuelle Kommunikation“ an der Bergischen Universität Wuppertal die weltweit größte Untersuchung zu den Wirkungen von Farben durchgeführt. Im ersten Schritt unseres farbpsychologischen Experiments haben alle Teilnehmer Vorkommen, Gebrauch und Bedeutung der 13 psychologischen Grundfarben im Natur– und Kulturraum untersucht. Anschließend wurden die Wirkungen der Farben auf unser Erleben und Verhalten im Selbstversuch ausprobiert und dokumentiert. Die repräsentativen Ergebnisse wurden in mehr als 1 Million Bildern dokumentiert und systematisch geordnet. Ein wichtiges Ziel der Untersuchung war die Bestandsaufnahme unseres Alltagswissens über Farben. Zur Vermeidung der Beeinflussung wurden Recherchen über die Wirkungen und Bedeutungen von Farben unterbunden. Es war die Frage, welche der unzähligen kulturgeschichtlich überlieferten Bedeutungen der Farbe sich im kollektiven Bewusstsein moderner Gesellschaften erhalten haben und welche bis heute noch hinzugekommen sind. Im zweiten Schritt wurden von einem Expertenteam nach biologisch und kulturell determinierten Mustern gesucht und eine assoziative Ordnung der einzelnen Farben rekonstruiert. Das Hauptinteresse galt den spontanen Verhaltensreaktionen der Probanden, ihren Gesten, Handlungen wie den Orten, die sie und wir mit dem Erlebnis einer Farbe verbinden. Dabei wurde der Stand der Farbforschung in Wahrnehmungspsychologie und Neurowissenschaften berücksichtigt. Die gefundenen Bedeutungen und Sinnbeziehungen wurden am Ende von einem Computerprogramm in Form von Gedächtnislandkarten („Colour-Mind-Map“) der 13 untersuchten Farben zusammengeführt, was für diese Kolumne exemplarisch am Weiß aufgezeigt wird. Die Colour-Mind-Map bietet wichtige Anhaltspunkte für das Farbmarketing. Es wird deutlich, dass jede Farbe eine Vielzahl von Wirkungen vermitteln kann, die erst durch die Art ihrer Verwendung und den Kontext der Wahrnehmungssituation definiert werden. Traditionelle Farbsymboliken sind ebenfalls gut in der Grafik ablesbar, da ihre Wirkungen zum großen Teil auf die zentral angeordneten Naturphänomene zurückführbar sind. Bei der Anwendung der „Colour-Mind-Map“ müssen zudem kulturelle Unterschiede beachtet werden, da Farbwirkungen wie Farbpräferenzen von soziokulturellen, klimatischen wie regionalen Faktoren geprägt werden.

Fazit:

Farb– und Lichtkonzepte sind erfolgreich, wenn alle Einflussfaktoren beachtet werden und die richtige Strategie für den Einsatzort gewählt wird. Dafür bieten sich partizipative Projektentwicklungsmethoden wie das Design-Thinking an, wenn die Reflexionsebene ausreichend Beachtung findet.